individualisme

La publicité se met du côté de la femme (ou fait semblant) contre l’oppression masculine, du côté de l’enfant contre l’autorité de ses aînés. Il est logique, du point de vue de la création de la demande que les femmes fument et boivent en public, qu’elles se déplacent librement, qu’elles affirment leurs droits au bonheur, plutôt que de vivre pour les autres. L’industrie de la publicité encourage ainsi une pseudo-émancipation qu’elle flatte en lui rappelant insidieusement “Tu reviens de loin, ma belle”, sur une marque de cigarette, et déguise sa liberté de consommer en autonomie authentique. De même, elle encense et glorifie la jeunesse dans l’espoir d’élever les jeunes au rang de consommateurs de plein droit, avec téléphone, télévision, appareil haute-fidélité dans sa chambre. L’“éducation” des masses a altéré l’équilibre des forces au sein de la famille, affaiblissant l’autorité du mari vis-à-vis de sa femme, et celle des parents vis-à-vis de leurs enfants. Mais si elle émancipe femmes et enfants de l’autorité patriarcale, ce n’est que pour mieux les assujettir au nouveau paternalisme de la publicité, des grandes entreprises industrielles et de l’État.

Auteur: Lasch Christopher

Info: La Culture du narcissisme (1979), trad. Michel L. Landa, éd. Flammarion

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